Почему замедление роста продаж на маркетплейсах не означает кризис для селлера

Исследование Kokoc Group, опубликованное retail.ru, показывает, что на выборке Ozon и Wildberries из 21 категории за январь 2025 года — июль 2026 года региональные кластеры вне Москвы сформировали 73,7% общероссийского оборота.

Рост сохраняется, но центр тяжести смещается

По данным аналитиков Kokoc Group, совокупный оборот Ozon и Wildberries в выборке из 21 категории за указанный период составил 8,41 трлн рублей — на 6,7% больше, чем за предыдущий аналогичный период. При этом доля московского кластера сократилась с 41,5% до 26,1%. Москва при этом в абсолютных значениях не падала: оборот столичного кластера, по данным исследования, вырос на 12%.

Это как раз тот случай, когда цифры не надо укладывать в удобную страшилку про «умирающую столицу». Москва растет, просто регионы растут быстрее и постепенно забирают большую долю рынка. Значит, схема «сначала осваиваем Москву, потом регионы» все хуже соответствует фактической географии спроса. Для логиста это означает, что единый запас под центральный кластер уже не должен быть единственной точкой приложения сил.

Индекс HHI в исследованной выборке составил 1051 пункт, что соответствует относительно низкой концентрации оборота между региональными кластерами. Проще говоря, рынок не заперт в Москве и нескольких крупнейших городах. Но из этого не следует, что нужно срочно размазать товар равномерно по всей карте. Наоборот: чем шире география продаж, тем важнее сначала определить, какие кластеры действительно дают прибавку, а какие только выглядят перспективно на фоне красивого процента.

Складская математика по регионам

Разница в динамике хорошо видна на конкретных кластерах. Красноярск стал лидером среди крупных региональных кластеров: его оборот за 12 месяцев достиг 253,9 млрд рублей и вырос на 10,2% год к году. Для сравнения, Москва за тот же период прибавила 6,7%. Воронеж вырос на 9,5%, Тюмень — на 8,8%, Ярославль — на 8,4%, Казань — на 8,3%, Уфа — на 7,9%.

При этом Санкт-Петербург и Северо-Западный округ остаются крупнейшим кластером вне Москвы с оборотом 950,3 млрд рублей, но темп роста там составил всего 0,6%. Вот он, складский урок: крупный объем и быстрый рост — не одно и то же. Один кластер может требовать аккуратной работы с ассортиментом, а другой — просто стабильного обслуживания текущего спроса. Переносить столичную логику на все регионы без проверки — все равно что выбирать паллеты по цвету: склад, может, и красивый, только денег от этого не прибавится.

Есть различия и внутри категорий. В Красноярске продажи канцелярских товаров выросли на 15,1% против 8,9% в Москве. В категории красоты и гигиены — на 13,1% против 8,1%, а в товарах для дома и сада — на 12% против 7,5%. Воронеж обгонял Москву в одежде: 10,1% против 7%, и в инструментах, строительстве и ремонте: 10% против 6,5%.

В исследовании также отмечается, что средний чек в регионах отличается незначительно. Поэтому ориентироваться только на сумму среднего чека, чтобы решить судьбу регионального запаса, рискованно. При почти сопоставимой покупке решающими могут оказаться конкретная категория, доступность товара и то, насколько быстро он оказывается у покупателя. А для этого уже нужны нормальные данные по кластерам, а не гадание по общей цифре продаж.

Сначала цифры, потом стеллажи

Первое, что стоит проверить, — не смешиваются ли в одной отчетной выкладке показатели с разной методикой. 18,8% из заголовка New-Retail.ru и 6,7% роста оборота в исследовании Kokoc Group — не одна и та же динамика. В доступном материале New-Retail.ru период и методика расчета 18,8% не раскрыты, поэтому переносить эту цифру на выборку Ozon, Wildberries и 21 категории было бы ошибкой.

Второе — разнести продажи, остатки и рекламные бюджеты по региональным кластерам. Исследование прямо указывает, что отдельные кластеры требуют самостоятельного планирования ассортимента, запасов и рекламных бюджетов. На практике это значит, что национальный план продаж полезен только как верхний уровень. Под ним должны быть региональные цифры, иначе склад начинает работать по принципу «всего закупили побольше, авось развезем».

Третье — проверить физику процесса. Где товар должен лежать постоянно, а где достаточно организовать кросс-докинг? Как распределены запасы между логистическими центрами и двумя площадками? Не придется ли потом делать лишние покатушки, потому что товар есть, но лежит не там, где формируется спрос? В исследовании изменение регионального спроса связывается с перераспределением оборотов между Ozon и Wildberries и логистическими центрами. Для продавца это повод не открывать новый склад на каждый процент роста, а сначала проверить, где именно заканчивается старая схема поставок.

Вывод для работы простой: рост продаж не исчез, но стал менее однородным. Пока Москва остается крупным рынком, регионы требуют отдельной складской логики. Кто этого не видит, тот продолжает считать юнит-экономику по средней температуре по больнице. Кто видит, тот заранее перестраивает запасы и не покупает лишний стеллаж ради красивой цифры.