Закон о платформенной экономике: как изменятся правила работы на маркетплейсах

С 1 октября 2026 года 12 крупнейших площадок страны, включая Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет», переходят из статуса «информационный посредник» в статус «посредническая цифровая платформа». Для селлера это значит одно: правила входа и ведения бизнеса на площадках ужесточаются — и точка.

Реестр: кого коснётся и по каким критериям

Минэкономразвития уже опубликовало предварительный список из 12 платформ. Помимо упомянутых тройки лидеров, в него вошли Avito, Delivery Club, Joom, Lamoda, «Купер», «Магнит Маркет», а также сервисы «Яндекса» — «Яндекс Go», «Яндекс Еда» и «Яндекс Путешествия».

Порог входа чётко прописан: среднесуточная аудитория свыше 100 тыс. пользователей плюс одно из двух условий — более 10 тыс. партнёров, заключивших хотя бы одну сделку через платформу, или оборот партнёров свыше 50 млрд руб. за предшествующий год. Список открытый: бизнес уже подаёт предложения о включении крупных ресурсов, в том числе платформ занятости. Если ваша площадка попадает под критерии — регуляторный контур распространяется и на неё.

Контрафакт: 12 ГИС вместо «разберёмся потом»

Ключевое изменение для продавцов — новые правила публикации карточек товаров, утверждённые правительством 3 июля. Маркетплейс обязан проверять продукцию на контрафакт до публикации, используя 12 государственных информационных систем, включая «Честный знак». По сути: карточка «прогоняется» по реестрам — и только после этого либо публикуется, либо блокируется.

Ранее маркетплейсы и так боролись с подделками, но бремя доказательства лежало на правообладателях: подали в суд — площадка реагировала. Теперь механизм превентивный. Площадка получает инструмент заранее пресекать появление подозрительных карточек, а подтвердить контрафактность «впрямую» по-прежнему может только суд.

При этом объём проблемы — не абстракция. По оценке СМИ, рынок контрафакта в России — порядка 5 трлн руб. в год. Доля несанкционированной продукции в общем объёме заказов на маркетплейсах, по словам президента Ассоциации цифровых платформ Ораза Дурдыева, минимальна, а рост числа выявлений — результат работы алгоритмов, а не ухудшения ситуации. Но даже 10–20 тыс. нарушений — существенный показатель, когда речь идёт о товарах, угрожающих здоровью.

Что это значит для юнит-экономики селлера

Для тех, кто работает с сертифицированной продукцией и легальными поставками — издержки вырастут незначительно: интеграция площадок с ГИС ускорит проверку и снизит вероятность нелегитимного демпинга со стороны серых продавцов. По сути, закон выравнивает конкурентное поле.

Для тех, кто граничит с серой зоной или зависит от поставщиков с непрозрачной цепочкой — риски существенно увеличиваются. Блокировка карточки до публикации означает замороженный товар на складе, простой FBO/FBS-модели и прямые убытки. ДРР (доля рекламных расходов) на продвижение карточки, которая может быть заблокирована, стремится к бесконечности — вложения в рекламу не конвертируются ни в продажи, ни в оборачиваемость.

Также стоит учитывать: в октябре вступают в силу и требования к идентификации продавцов через госреестры или ЕСИА, к оформлению скидок, изменению договоров и логистической инфраструктуре. Для площадок — это затраты на интеграцию и комплаенс. Для селлеров — новые обязательства по предоставлению документов и соблюдению процедур.

Гонка «ИИ-генератор карточек против ИИ-детектора» добавляет переменную: алгоритмы маркетплейсов будут всё агрессивнее фильтровать контент. Проверяйте карточки до загрузки, храните сертификаты в доступе и считайте риски блокировки как статью расходов — до того, как она станет статьёй убытков.