Выбор между маркетплейсом и своим сайтом: расчеты маржи

Маркетплейс больше не выглядит «простым входом»

В материале на Хабре приводится ключевой тезис: массовый заход продавцов на маркетплейсы за последние годы перестал быть универсальной стратегией. По данным Sellmonitor, на которые ссылается автор публикации, за 2024–2025 годы число продавцов на Wildberries и Ozon сократилось на 24,5%.

Это не означает, что площадки «умирают». Но работать только через маркетплейс, по логике разбора, стало рискованнее. Особенно там, где карточка живёт не за счёт спроса, а за счёт постоянной подкачки рекламой и участия в промо.

В качестве примера в публикации разобран продавец одежды на Wildberries с оборотом 1 млн рублей в месяц. При наценке 100% — закупка на 500 тыс. рублей и продажа на 1 млн рублей — такой бизнес, по расчётам автора, может выйти в ноль или уйти в минус ещё до того, как предприниматель начнёт радоваться выручке. На складе это называется просто: паллеты ездят, коробки шуршат, а денег после смены нет.

Отдельно указано, что комиссии за три года заметно выросли: по данным АПЭТ, на которые ссылается Хабр, у Wildberries ставка поднялась с 16,6% до 26,3%, у Ozon — с 14% до 22,9%. В категориях «одежда», «обувь», «электроника» совокупные платформенные издержки, согласно публикации, устойчиво достигают 40–60% от выручки.

Реклама и акции стали не добавкой, а частью себестоимости

Самая неприятная строка в такой экономике — продвижение. Его часто считают как что-то временное: мол, сейчас разгоним карточку, соберём отзывы, а дальше пойдёт органика. На практике, как следует из разбора, внутреннюю рекламу всё чаще приходится держать постоянно.

В материале Хабра заложены 10% на рекламу как нижняя граница. Для конкурентных категорий фактические расходы, по оценке автора публикации, могут доходить до 12–20% от оборота. Также приводится ссылка на данные аналитиков Wildbox и Mkeeper: в ряде категорий выдача Wildberries к 2026 году практически полностью состоит из рекламных позиций.

Плюс обязательные акции. По описанию источника, Wildberries и Ozon регулярно включают товары в промо и могут применять скидку, иногда до 30%. Отказ от участия или цена, которую площадка считает «невыгодной», может ухудшать позиции в выдаче. Для селлера это плохая новость: скидка перестаёт быть инструментом продаж и становится чем-то вроде платы за доступ к полке.

Есть и третья строка — подрядчики. Оптимизация карточек, отзывы, аналитика конкурентов, настройка продвижения. В публикации названа рыночная ставка 15–50 тыс. рублей в месяц в зависимости от ниши и объёма торговых предложений. Sostav.ru на этом фоне обновил рейтинг агентств по продвижению на маркетплейсах: методика включает специализацию, кейсы, технологическую экспертизу, масштаб, репутацию и прозрачность работы. Первые места в рейтинге заняли INЖИР, Anylex и AVOCADO; также упоминаются МАКО, E-Promo Group и другие участники.

Для продавца вывод приземлённый: агентство может быть полезным, но оно не отменяет физику процесса. Если юнит-экономика не выдерживает комиссий, рекламы, скидок и логистики, красивый кабинет с графиками не спасёт. Он просто аккуратнее покажет, где именно течёт.

Собственный сайт — не побег, а длинная смена

Альтернатива в разборе Хабра — собственный канал продаж. Но здесь тоже без романтики. У сайта есть разовые расходы на запуск и регулярные расходы на продвижение. Первые заявки, по оценке автора материала, могут появиться через 1–2 месяца при запуске на готовом решении и параллельной контекстной рекламе. SEO начинает давать стабильный поток через 6–9 месяцев. Рабочий канал от нуля формируется за 2–3 квартала при активном продвижении.

Главное отличие, которое подчёркивает источник: SEO-трафик может накапливаться как актив. На маркетплейсе такой накопленной полки почти нет: снизил рекламный бюджет — карточка ушла ниже. Это не значит, что сайт выгоднее всем и сразу. Для многих ниш маркетплейс остаётся местом с огромной ежедневной аудиторией, где можно быстро проверить спрос. Но считать его «дешёвым стартом» уже опасно.

Практический минимум для селлера сейчас такой: пересчитать не оборот, а чистую маржу по каждой SKU после комиссии, логистики, рекламы, акций и подрядчиков. Отдельно посчитать, сколько стоит удержание позиции в выдаче. И только потом решать, строить ли собственный сайт как второй канал. Не вместо каски на складе, а вместе с ней: маркетплейс даёт поток, сайт — шанс не каждый месяц покупать одного и того же клиента заново.