Почему реклама на Wildberries теряет бюджеты: последствия сбоев в логистике

Катализатор — атаки БПЛА на складскую инфраструктуру с середины июля: рекламодатели в FMCG, фарме, бытовой технике и электронике заморозили или резко сократили бюджеты на площадке. Это не про конъюнктуру рынка, это про поломку цепочки поставок и обнуление инвентаря, на котором реклама работать перестала.

Где просели бюджеты

Три источника «Коммерсанта» в крупных рекламных группах зафиксировали существенное падение спроса на click-in инвентарь. Логика жёсткая: при ограниченном доступе к ассортименту продвижение превращается в слив, CPM проседает из-за недозагрузки аукциона, а не по причине дешёвого трафика. Категории FMCG, фарма, бытовая техника и электроника пострадали первыми. На Ozon, по данным того же «Коммерсанта», корректировок нет, инвестиционная активность стабильна.

Реакция RWB

Wildberries называет масштаб изменений преувеличенным и указывает, что продавцы пересчитывают экономические модели. Параллельно группа развернула компенсаторный пакет: промобонусы за два этапа для оплаты продвижения и ускорения оборачиваемости, продление мер поддержки FBS до 31 января 2027 года, а с 7 августа — программу партнёрских хабов с вознаграждением за обработку, хранение и отгрузку товаров продавцов.

Денис Довганич, партнёр «АТК Консалтинг», оценивает сокращение рекламы на Wildberries как двузначное и временное — на горизонте 2–6 месяцев, до восстановления логистических цепочек и перехода фулфилмента с площадки на селлеров и логистических партнёров.

Что считать продавцу

Формула простая: CPM дешевле на 10–15%, но конверсия в заказ не растёт там, где карточка упирается в out-of-stock или удлинённый срок доставки. Пересчитывайте юнит-экономику по новым значениям CPC и CPM, закладывайте в ДРР риск логистических задержек, отслеживайте оборачиваемость в разрезе SKU и хабов. При нулевом стоке на ключевом складе — пауза в продвижении, а не наращивание бюджета.

Для самозанятого селлера в режиме перегрузки операционная устойчивость — тоже статья расходов: тест онлайн-консультаций врачей входит в разумный набор инструментов поддержки.

Жёсткий итог: до восстановления цепочек поставок реклама на Wildberries в уязвимых категориях — инструмент с околонулевой предельной полезностью. Пересаживайте бюджет на Ozon, считайте оборачиваемость по хабам и не раздувайте ДРР на площадке с негарантированным стоком.