Почему бренды уходят с маркетплейсов: новая стратегия продаж

Повод — участившиеся атаки на логистические центры маркетплейсов и одновременный рост комиссий, который обнулил прежнюю экономику работы через площадки. Аналитики Strategy Partners Максим Третьяков и Евгений Щепелин на вебинаре «Российский eCom 2026» (17 июня) разобрали этот сдвиг на конкретных fashion-кейсах — вывод для площадок получился неутешительный: логика, в которой маркетплейс по определению выгоднее собственного сайта бренда, перестаёт работать.

Комиссия съела маржу

Формула последних лет была простой: высокий трафик в обмен на комиссию и обязательство держать цену не выше, чем в собственном магазине. Сейчас она ломается с двух сторон.

Комиссии выросли настолько, что у небольших селлеров разрыв доходит до двукратного — комиссию просто включают в розничную цену. Параллельно площадки фактически перестали наказывать за нарушение ценового паритета: «Если раньше маркетплейс стучал по рукам селлерам, когда те в собственном интернет-магазине продавали дешевле, то сейчас это невозможно делать — при такой большой комиссии у брендов не остаётся других вариантов», — констатирует Третьяков.

В этих условиях цена на маркетплейсе превращается из ограничения в маркетинговый рычаг. Показательный кейс: один крупный fashion-бренд демонстративно повысил цены на площадке примерно в 10 раз, и трафик его собственного сайта вырос на 70%. По той же схеме работает Melon Fashion Group — Love Republic, Zarina и Befree поставили двойную цену на новую коллекцию на всех трёх главных маркетплейсах. Даже со скидкой площадки товар оказался в полтора раза дороже, чем на собственных сайтах. По сути, аномальная цена работает как баннер: «идите на сайт бренда, там дешевле и честнее».

Логистика: FBS вместо складов площадки

По данным BFM.ru, после атак дронов на склады Wildberries селлеры массово перенастраивают схемы хранения и отгрузки. Многие перешли на FBS — торговлю с собственного склада — или сократили присутствие на FBO до недельного запаса вместо привычных одного-двух месяцев.

Для распродажи остатков продавцы идут на демпинг, самовыкуп, усиление рекламы. Параллельно ищут альтернативные небольшие склады — гаражи, боксы, контейнеры, опустевшие районные ТЦ. Арендные ставки на эти площади уже выросли, свободных метров не хватает. Базовая ставка готового склада класса А в Москве и области, по оценкам аналитиков, к концу года составит 10 тысяч рублей за квадратный метр в год — без учёта коммунальных и сопутствующих платежей.

На этом фоне Wildberries, по информации ЕАН, ввела запрет на использование личных смартфонов и другой электроники сотрудниками складов — ограничения введены в целях безопасности после недавних инцидентов на логистических объектах.

Что пересчитать и пересобрать

Ситуация требует пересборки каналов и юнит-экономики по каждому SKU. Несколько практических точек, на которые стоит обратить внимание прямо сейчас:

• Посчитать реальную маржу по каждому маркетплейсу с учётом текущей комиссии, логистики и внутренней рекламы — и сравнить с собственным сайтом, где этих наценок нет.
• Разделить ассортимент на «тестовый» (площадка) и «основной» (собственный канал): концентрация в одной точке уже доказала физическую уязвимость.
• Подготовить инфраструктуру хранения под FBS заранее — контейнеры, боксы, небольшие склады в разных локациях. Очередь за площадями растёт.
• Вспомнить каналы, работавшие до маркетплейсов: контекст, таргет, ретаргет, соцсети. По наблюдениям селлеров, на внешнюю рекламу сегодня уходит меньше, чем на одну только комиссию WB.
• При работе с инфлюенсерами проверять аудиторию до оплаты — иначе рекламный бюджет уйдёт в пустоту; пригодится практика, как проверять блогеров на накрутку перед покупкой рекламы.

Главный вопрос ближайших месяцев — удержат ли маркетплейсы комиссии и логистические тарифы на текущем уровне, или сдвиг закрепится и собственные каналы продаж окончательно перестанут быть «запасным аэродромом».