АРИР представила дайджест обновлений E-Retail Media за II квартал 2026 года

По данным Комитета по E-Retail Media АРИР, в дайджест за II квартал 2026 года вошли обновления 15 рекламных площадок — от маркетплейсов до ритейл-медиа сетей. Для селлеров это означает расширение набора инструментов: внешний охват, новые аукционы, таргетинг по данным ритейлеров и дополнительные места контакта с покупателем.

Маркетплейсы расширяют рекламную воронку

Одно из ключевых направлений квартала — выход рекламы за пределы собственных приложений и сайтов площадок. Wildberries запустил рекламную сеть на партнерских площадках, среди которых в дайджесте названы «Рив Гош», FUN&SUN и «ЕАПТЕКА». Одновременно площадка внедрила CPC-аукцион для медийных форматов.

Для продавца это меняет привычную логику оценки кампании. Внутри кабинета важно будет разделять как минимум два типа трафика: переходы из поиска и каталога маркетплейса и показы на партнерских ресурсах. У этих размещений могут отличаться CTR, стоимость клика и вклад в заказы, поэтому сводить их в одну строку отчетности рискованно. В противном случае внешний охват легко принять за эффективный буст карточки, хотя фактическая отдача может быть другой.

Ozon открыл медийное размещение «Заказ выполнен» для всех российских селлеров. Площадка также добавила стратегию «Целевой расход» в кампаниях с оплатой за клик. Здесь практическая задача для продавца — не просто включить новую стратегию, а заранее определить допустимый расход и отслеживать, как меняются кликабельность, заказы и рекламная доля после запуска.

Яндекс Маркет представил ленту «Обзоры» с видеоотзывами. Для товаров, где решение зависит от демонстрации внешнего вида, комплектации или сценария использования, это добавляет еще одну точку взаимодействия с покупателем. В контентной воронке теперь имеет смысл отдельно проверять не только главное фото и заголовок, но и то, как товар выглядит в формате пользовательского видео.

В рекламе становится больше сегментов и автоматизации

В дайджесте АРИР отдельно отмечено развитие таргетинга на основе first-party данных ритейлеров. Мегамаркет запустил таргетинг на пользовательские сегменты, а «Авито» представил «Конструктор аудиторий», интеграцию с AppsFlyer и дополнительные возможности для ретаргетинга по кликам. Также для «Авито» заявлены автотаргетинг и публичный API.

Это важный сигнал для тех, кто управляет рекламой не одной площадки, а всей воронкой. Сегментирование постепенно становится отдельным уровнем настройки: продавцу нужно понимать, на кого направляется кампания, где пользователь увидел объявление и каким действием завершился контакт. Без такой разметки сравнение каналов по одному CTR будет неполным.

У ритейл-медиа появляются и более сложные форматы. «Магнит» внедрил клик-аут полки в мобильном приложении, объединился с Solta для использования данных ритейлера в рекламе и открыл сертификацию для всех агентств. X5 обновил клик-аут формат принт-баннера для поставщиков и внешних рекламодателей. Рекламная выручка X5 во II квартале составила 9,6 млрд рублей, что на 50% больше показателя годом ранее.

Для селлера это не повод автоматически переносить бюджет в новый канал. Сначала стоит проверить, есть ли у товара понятная посадочная страница, корректно ли считается переход и можно ли сопоставить рекламные расходы с заказами. Если в цепочке нет единой аналитики, новый формат добавит не столько продаж, сколько еще одну неразмеченную кампанию.

Что проверить в рекламном кабинете

Изменения квартала складываются в понятный рабочий чек-лист:

• разделить в отчетах внутренние показы маркетплейса и размещение на партнерских площадках;
• отдельно сравнивать CPC-аукцион, медийные форматы и кампании с оплатой за клик;
• проверить доступность стратегии «Целевой расход» на Ozon и заранее зафиксировать лимит расходов;
• оценить, можно ли использовать видеоотзывы и ленту «Обзоры» для категорий, где важна демонстрация товара;
• пересмотреть сегменты аудитории и ретаргетинг по кликам, если продажи поддерживаются внешним трафиком;
• не менять сразу несколько элементов воронки: иначе будет сложно понять, что именно повлияло на CTR и заказы.

На фоне развития рекламных форматов Wildberries также запустил для части продавцов тестовый ИИ-сервис «Анализ внимания» для оценки визуала карточек. Инструмент анализирует изображение, показывает предполагаемые зоны внимания, заметность товара, текста и инфографики, а также прогнозируемую траекторию взгляда. Анализ одной фотографии занимает в среднем около 15 секунд; сервис доступен в фоторедакторе карточки в рамках подписки «Джем».

Для практики это еще одна гипотеза, а не готовая замена A/B-тестам: варианты главного изображения можно сначала сравнить с помощью сервиса, а затем проверять их влияние на показатели в рекламном кабинете. Именно связка контента, аукциона и фактической конверсии теперь становится главным местом, где селлеру стоит искать резерв для роста, а не просто увеличивать ставку.