Аналитика спроса на детские товары: бюджеты и тренды Авито

Что именно покупают и как часто

Авито опросил 10 тысяч россиян от 18 лет. У 56% есть дети, у 27% — дети разного возраста, то есть потребность обновляется постоянно. За последние полгода родители чаще всего брали одежду и обувь (61%), игрушки (37%), книги и развивающие материалы (31%), школьные принадлежности (30%). По частоте покупок картина рваная: 34% покупают несколько раз в неделю, ещё 32% — два-три раза в месяц, а 34% берут детские товары реже раза в месяц. Для селлера это значит, что универсального «ритма спроса» в нише нет — одни позиции живут в режиме регулярных мелких заказов, другие уходят волнами.

Ценовые предпочтения тоже размазаны: 28% хотят тратить 3–7 тысяч рублей, 22% — 7–15 тысяч, 19% — до 3 тысяч, и лишь 17% готовы выходить за 15 тысяч. То есть ядро аудитории сидит в нижнем и среднем диапазоне — там, где на маркетплейсах конкуренция за клик самая плотная.

Ресейл растёт — и это сигнал для ассортимента

По данным «Авито Товаров», во II квартале 2026 года продажи детских товаров на ресейле выросли на 7% к предыдущему кварталу. Коллективная динамика по категориям ещё показательнее: коляски +16%, школьные товары +11%, игрушки +14% год к году. Это не просто «люди покупают б/у» — это сдвиг в потребительском поведении: родители всё чаще рассматривают классифайды как канал для регулярных покупок, а не как «спасательный круг».

Для селлера на WB или Ozon это прямой навигатор по ассортименту. Если в категории уже вырос ресейл — значит, спрос стабильный и цикличный, люди привыкли обновлять гардероб и инвентарь ребёнка. Здесь логично проверять сезонность через аналитику маркетплейса (MPStats, Moneyplace, встроенные отчёты), смотреть выкупы и возвраты, и тестировать заход в смежные SKU, которые родитель берёт «в один чек».

Главный канал покупки у опрошенных — онлайн-площадки (56%), на втором месте крупные сети (46%), на третьем — специализированные детские магазины (29%). На Авито и другие классифайды приходится 14%. Цифра скромная, но в абсолютных значениях это огромный кусок рынка, который уводит часть аудитории с карточек маркетплейсов — особенно в сегменте недорогих и бывших в употреблении товаров.

Реклама работает — но не так, как кажется

Самый практический кусок исследования — про влияние рекламы. 61% родителей признались, что реклама как-то влияет на их решение о покупке детских товаров. Но если копнуть: только 9% назвали её ключевым фактором, 23% учитывают, но решают по другим параметрам, а 28% лишь «иногда обращают внимание». Остальные 39% реклама либо не трогает, либо они её осознанно отсекают.

Среди тех, на кого онлайн-реклама всё-таки действует, площадки электронной коммерции как основной источник релевантных предложений назвали лишь 13% — то есть примерно каждый десятый из всей выборки. Это скромная цифра, и именно она объясняет, почему в детских категориях так часто сжигается рекламный бюджет: селлер настраивает кампанию «как обычно», а родитель видит баннер на WB, листает мимо и уходит в поиск по конкретному запросу.

Что с этим делать на практике — короткий чек-лист:

• Разбейте рекламные кампании не по товару, а по ценовым корзинам (до 3 тыс., 3–7 тыс., 7–15 тыс., 15+ тыс.) и сравните CTR и ДРР в каждой. По исследованию, ядро спроса — в первых двух диапазонах.
• Проверьте сезонность через 2–3 года истории продаж в категории. Игрушки и школьные принадлежности — это не ровный график, а пики.
• Тестируйте креативы с акцентом на «решение задачи» (экономия, комплект, «всё для первого класса»), а не на эмоцию. 23% родителей осознанно фильтруют рекламу по полезности.
• Если видите рост ресейла в вашей категории — не бойтесь, используйте это: упакуйте карточку как «новая вещь по цене б/у» с подчёркнутым качеством и комплектацией.

И помните главное: 11 тысяч в месяц — это средняя температура по больнице. В вашей конкретной нише цифра будет другой, и без собственной аналитики вы это не увидите.