Прямая доставка с маркетплейсов: как пересчитать логистику

Прямая доставка выходит из нишевого режима

По данным «Деловых Линий», рост спроса относится к модели, при которой продавец отправляет товар покупателю напрямую, минуя промежуточные склады или магазины. В первом полугодии 2026 года оператор отметил увеличение на 44% к аналогичному периоду прошлого года.

Чаще всего в таких отправках фигурировали мебель, комплектующие, отделочные материалы и стекло. Набор показательный. Это категории, где стандартная складская логика маркетплейса может съедать экономику на обработке, перемещениях и рисках повреждения. Чем выше габарит, вес и стоимость ошибки на последней миле, тем важнее считать не только комиссию площадки, но и полный логистический P&L по SKU.

Отправления преимущественно шли из Пензы, Москвы, Чебоксар, Вологды и Ногинска. Основные направления доставки — Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Екатеринбург и Казань. Для продавца это не география из пресс-релиза, а карта спроса и плеча доставки. Если производство или склад находятся рядом с одним из таких узлов, прямой маршрут может улучшить оборачиваемость. Если нет — экономика быстро упирается в тариф, срок и процент отказов.

Что пересчитать в юнит-экономике

Рост спроса на прямую доставку не означает автоматической выгоды. Он означает, что рынок чаще тестирует альтернативу складскому контуру. Проверка начинается с ABC-анализа: какие позиции дают выручку, но просаживают валовую маржу из-за хранения, перемещений, упаковки и повреждений.

Для мебели, отделочных материалов, стекла и комплектующих ключевой вопрос — не «сколько стоит доставка», а где находится точка безубыточности по заказу. В расчет надо ставить цену товара, комиссию площадки, логистику до покупателя, упаковку, вероятность возврата, стоимость повторной обработки и срок заморозки денег. Если после этого EBITDA на заказ остается положительной, модель имеет смысл тестировать. Если прибыль держится только на оптимистичном сценарии без возвратов, это не логистика, а субсидирование покупателя.

Отдельный риск — карточка товара. Правительство РФ утвердило правила проверки сведений, размещаемых продавцами в карточках товаров, работ и услуг. С 1 октября 2026 года вступают в силу единые требования и правила работы для маркетплейсов по закону о платформенной экономике. Проверка информации в карточке должна занимать три рабочих дня после предоставления всех необходимых сведений; при изменениях карточка не должна допускаться к дальнейшему размещению без проверки. Для категорий с прямой доставкой это особенно чувствительно: остановка карточки бьет не только по рекламе, но и по загрузке склада, маршрутам и закупкам.

В других цифровых рынках та же логика видна через трафик: меняется канал потребления — меняется экономика поставщика. Например, рост потребления онлайн-кино на Ямале важен не сам по себе, а как сигнал перераспределения нагрузки и спроса. У маркетплейсов аналогичный принцип: спрос переходит в другой операционный контур, и прежняя модель затрат перестает быть базовой.

Контекст: комиссии и карточки давят на запас прочности

На этом фоне продавцам нельзя смотреть на доставку изолированно. По сообщению «Клерк.Ру», Wildberries объявил об увеличении комиссии для большинства товарных категорий из КНР на 10% с 22 июля 2026 года. Деталей в доступном фрагменте нет, поэтому вывод ограниченный: комиссионная нагрузка остается переменной величиной, а значит, запас маржи должен быть выше минимального.

Есть и другой шумовой фактор рынка: New-Retail.ru сообщил о росте продаж на Wildberries товаров с мемом «сикс севен». Для продавца это пример краткосрочного спроса, который может дать оборот, но плохо подходит для долгой логистической модели. Под прямую доставку лучше ложатся не всплески, а товары с предсказуемым спросом, понятной упаковкой и контролируемым процентом отказов.

Вывод сухой. Рост на 44% — это не рекомендация всем уходить в прямую доставку. Это повод открыть таблицу и сравнить две схемы по фактической марже: складская модель против маршрута напрямую к покупателю. Если после комиссий, доставки, возвратов и проверки карточек прибыль не выдерживает стресс-сценарий, масштабировать нечего.