Почему селлеры массово запускают собственные интернет-магазины в 2026 году

По оценке Infoline, количество новых проектов по запуску собственных интернет-магазинов к IV кварталу 2026 года может оказаться на 40–50% выше среднемесячного уровня первого полугодия; на отдельных платформах с небольшой базы динамика способна приблизиться к двукратной. Рост числа запусков не равен росту выручки — и для селлера, считающего юнит-экономику, это разница принципиальная.

Рынок замедляется, издержки растут

Во II квартале 2026 года онлайн-продажи материальных товаров прибавили 20,4% и достигли 3,95 трлн рублей против 21% и 3,75 трлн рублей кварталом ранее. Темп снижается, и рынок переходит от взрывного расширения к зрелой модели, где результат определяется оборачиваемостью, повторными продажами и качеством управления каналами, а не общим притоком покупателей в онлайн.

Управляющий партнёр Infoline-Аналитики Михаил Бурмистров связывает интерес к альтернативным каналам с ростом комиссий площадок, удорожанием логистики и дополнительными рисками сохранности товара. Основатель «Клуба партнёров на маркетплейсах» Илья Бухарин добавляет к этим рискам атаки на склады и фактические потери товара. В формуле ДРР это означает рост невозвратной составляющей — и точка безубыточности по SKU смещается вверх.

Свой сайт — не замена, а второй канал

По оценке Infoline, собственный магазин закрывает другой набор задач: эксклюзивный ассортимент, продажа товара вместе с услугой, программа лояльности, прямая коммуникация с покупателем и персонализация. ИИ сокращает IT-составляющую — каталог, карточки, описания, SEO и первичная аналитика автоматизируются, — но не убирает главной статьи расхода: стоимости привлечения клиента.

По оценке Бухарина, продвижение собственного сайта существенно дороже и сложнее, чем его открытие: новая площадка требует времени на видимость в поиске, а покупательский сценарий остаётся привязан к маркетплейсам с их бесплатной доставкой и свободными возвратами. Значительного перетока трафика с площадок на независимые сайты в ближайшей перспективе не ожидается.

Что считать селлеру

Infoline выделяет три условия выхода покупателя на отдельный сайт: удобство оплаты, доставки и возврата не хуже маркетплейса; содержательное преимущество — цена, эксклюзив, гарантия оригинала, услуга или сильная программа лояльности; способность собственника формировать повторный трафик через базу клиентов, поиск, рекламу и персональные предложения. Без третьего пункта сайт остаётся витриной: запуск дешёвый, окупаемость — под вопросом.

Рост числа запусков к IV кварталу — индикатор перераспределения каналов в общей воронке, а не сигнал к массовому переходу. Маркетплейс, собственный сайт, приложение и offline должны работать как единый контур. Выигрывает тот, кто считает каждую точку контакта в рублях возврата, а не в количестве витрин.