Почему рынок e-commerce растет при снижении числа новых продавцов

На фоне продолжающегося роста самого рынка это меняет картину конкуренции для действующих продавцов: меньше новичков на входе, но острее борьба за внимание покупателя внутри площадок.

Рынок прибавляет, вход — сужается

По итогам 2025 года российский e-commerce вырос на 28%, до 11,5 трлн рублей, сообщает retail.ru со ссылкой на обновлённый ранкер Easy Commerce. Драйвером остаются продукты питания — сегмент e-grocery составил 1,5 трлн рублей, прибавив 23%. При этом рекламный рынок E-Retail Media внутри площадок вырос на 69%, до 613 млрд рублей, став крупнейшим рекламным сегментом в стране. По прогнозу Easy Commerce, в 2026 году сегмент прибавит ещё 52% и достигнет 932 млрд рублей — основной прирост даст перераспределение бюджетов в пользу измеримых каналов.

Для селлера это простой сигнал: снижение числа новых продавцов не удешевляет размещение. Трафик внутри маркетплейса дорожает, потому что за него платят рекламодатели, а не «свежая» органика новых карточек.

Куда сдвигается рекламный инвентарь

В обновлённом ранкере Easy Commerce (15 площадок, 14 параметров, разделение на медийный и перформанс-инвентарь) Ozon сохранил лидерство второй год подряд с интегральным баллом 4,4 из 5 — максимальная сбалансированность медийных и перформанс-инструментов. «Магнит» впервые дошёл до уровня маркетплейсов и набрал 4 балла, став лидером среди ритейлеров по инвентарю, таргетингу и лояльности. В быстрой доставке лидируют сервисы экосистемы «Яндекса». В новой методологии ключевое — разделение медийного и перформанс-инвентаря: теперь бренд выбирает площадку под конкретную задачу — охват или прямую продажу.

Параллельно «Яндекс», по данным yamobi.ru, отчитался о рекордной прибыли и выходе e-commerce на безубыточность — это дополнительно усиливает инфраструктурную базу собственных площадок.

Что проверить в кабинете

— Пересчитайте юнит-экономику по основной категории и заложите рост стоимости размещения: при росте рекламного сегмента на 69% цена клика по топовым категориям могла заметно подняться.

— Проверьте CTR карточек в поиске и каталоге. Если кликабельность просела именно в автокампаниях, причина чаще в заголовке и первом фото, а не в ставке.

— Тестируйте минимум две площадки из тройки Ozon — «Магнит» — «Яндекс Маркет»: по данным ранкера, у них сопоставимое качество рекламных инструментов, но разная аудитория.

— Подключайте click-out-форматы и Social Commerce: инвестиции в click-out выросли на 42% за год, VK и Ozon развивают CPA-продвижение через блогеров — это дополнительный канал трафика рядом с основными кампаниями.