Почему покупатели бросают корзины: главные причины отказов на маркетплейсах

Свежее исследование ИТ-интегратора AWG, на которое ссылается «Российская газета», разбирает, почему покупатели отказываются от заказа: 65% опрошенных не оформляют покупку из-за долгой или дорогой доставки, а каждый третий уходит с площадки, так и не добавив товар в корзину. Цена по-прежнему приводит аудиторию — но удерживает в воронке совсем другое.

Карточка теряет трафик первой

Просмотр карточки заканчивается отказом у 30% посетителей — это базовая потеря того трафика, который вы уже оплатили. За год претензии к контенту выросли кратно: доля тех, кому не хватает информации в описании, подскочила с 13% до 35%, а недовольных отсутствием отзывов — с 15% до 33%. Покупатель не хочет гуглить характеристики по сторонним сайтам, ему нужны конкретные сроки, состав, условия возврата — желательно в одном экране.

При выборе площадки для 69% респондентов главный критерий — цена, на втором месте ассортимент (55%), быстрая доставка важна 40%, а простой возврат критичен для 35% (особенно в группе старше 45 лет). Удобство навигации и отзывы набрали по 31%, а вот персональные рекомендации и качество поддержки интересны единицам — 4% и 3% соответственно. Маркетплейсы по-прежнему конкурируют ценой, но конвертируют деталями.

Где воронка рвется после «В корзину»

Дальше начинается квест. 42% респондентов называют обязательную регистрацию главным раздражителем на этапе оформления — рост на 17 п.п. за год. Жалобы на отсутствие точной цены и сроков доставки удвоились (с 17% до 34%), а 24% покупателей уходят уже после добавления товара в корзину. Многошаговые формы, обязательные поля, запрос лишних персональных данных — каждый такой пункт вычитает проценты из итоговой конверсии.

Отдельный фронт работ — постоплата. Доля недовольных возвратом денег на внутренний счет вместо карты выросла с 26% до 47%, 43% не приемлют разбивку одной покупки на несколько доставок, 27% не могут скорректировать время получения. Это уже не карточка — это логистика и пользовательский путь, который селлер не контролирует напрямую, но может транслировать в ожидания через описание и поддержку.

Что проверить в своем кабинете сегодня

Начните с карточки, а не с рекламы. Проверьте, закрыты ли в описании типовые вопросы: сроки, состав, комплектация, условия возврата. Посмотрите в аналитике долю пользователей, ушедших после просмотра карточки, и сравните с прошлым месяцем — если растет, дело почти наверняка в контенте. Усильте работу с отзывами: 33% аудитории жалуются, что их нет, а отзывы работают и как социальное доказательство, и как источник ключей для внутреннего поиска маркетплейса.

Параллельно оцените, как доносите условия доставки: точная дата, цена, разбивка на части. Если покупатель узнает об этом только на этапе оплаты, 34% готовы закрыть заказ. Тут помогает и A/B-тест описаний, и пересборка логистики FBO/FBS, но это уже не история одной недели.

На фоне этих цифр рынок интернет-торговли в России за 2025 год вырос на 19% до 13,4 трлн рублей, число заказов составило 8,3 млрд, но темп замедлился до 24% — минимум за восемь лет. Трафик есть, конверсия проседает. Чтобы понимать, какие визуальные и поведенческие сигналы заходят аудитории прямо сейчас, посмотрите разбор про то, почему публичные привычки селебрити стали главным товаром индустрии — там видно, как потребительский запрос формируется вокруг конкретных образов и привычек. Используйте эти наблюдения, чтобы переупаковать карточки и убрать барьеры в воронке, которые съедают ваш рекламный бюджет.