Бренды против маркетплейсов: может ли бизнес противостоять алгоритмам платформы
По данным Retail.ru, с 1 октября 2026 года вступает в силу закон «О платформенной экономике», обязывающий маркетплейсы раскрывать в договорах с продавцами факторы формирования рейтинга товаров и поисковой выдачи.
Площадки также лишаются права принудительно снижать цены за счёт селлера без его согласия. Для продавца это два конкретных изменения в юнит-экономике: прозрачный вход в модель ранжирования и фиксация ценовой маржи, которую раньше съедали скрытые демпинговые механики.
Что меняется в модели ранжирования
Ранее алгоритм выдачи и карточки оставались чёрным ящиком: селлер не мог точно разделить вклад цены, остатков на складе, скорости доставки и CTR в итоговую позицию. После 1 октября площадки обязаны перечислить эти факторы в договоре. Это переход от оптимизации вслепую к управлению через веса: каждый заявленный коэффициент ранжирования становится переменной в формуле ROI, его влияние на ДРР и оборачиваемость можно посчитать напрямую. Без раскрытия коэффициентов селлер компенсировал слабые места карточки рекламным бюджетом и переплачивал за показы.
Цена как переменная, а не расходная статья
До вступления нормы в силу маркетплейс мог принудительно снижать цену карточки за счёт продавца — через автоматические скидки, обязательное участие в промо и программах лояльности. В юнит-экономике такая операция вычитается из маржи до расчёта прибыли и режет вклад карточки в EBITDA. Запрет такой практики без согласия стороны возвращает контроль над наценкой в модель селлера и позволяет заново пересобрать точку безубыточности по каждому SKU. Дополнительный эффект — стабилизация оборачиваемости: при фиксированной цене доля возвратов не растёт вслед за снижением маржи.
Что считать в первую очередь
Формула карточки теперь зависит от двух явных параметров: зафиксированного коэффициента ранжирования и подтверждённой минимальной цены без скрытого демпинга. Первый шаг — пересобрать ABC-анализ ассортимента: позиции группы C с отрицательной маржой после устранения принудительных скидок могут выйти в ноль или плюс. Следующий шаг — пересчитать оборачиваемость с учётом новых весов алгоритма. Если приоритет остался за скоростью поставки и остатком на FBO, это прямой аргумент перераспределить запас между складами и регионами, чтобы не терять позицию в выдаче.
Закон не гарантирует прибыль и не отменяет рекламный аукцион. Он убирает два неконтролируемых риска из формулы: непрозрачное ранжирование и принудительное сжатие маржи. Всё остальное по-прежнему решает калькуляция, а не интуиция.