Внутренняя реклама Wildberries: почему ставки за клик растут

На этом этапе легко решить, что конкуренты просто начали агрессивнее выкупать аукцион. Но у внутренней рекламы Wildberries ставки за клик растут не только из-за чужих ставок.

На итоговую стоимость продвижения влияет связка из нескольких показателей: CTR карточки, конверсия в заказ, рейтинг, отзывы, скорость доставки, формат кампании и правила самого аукциона. Отдельная проблема в том, что в модели CPC рекламодатель платит не только за переход в карточку. Система может засчитать кликом быстрый просмотр, добавление товара в корзину или избранное прямо из поисковой выдачи.

Поэтому анализировать рекламу на WB только по строке «ставка за клик» уже недостаточно. Нужно понять, какой объём показов она покупает, сколько действий система считает кликами и какую роль в этой цене играет сама карточка товара.

Что Wildberries считает кликом в CPC-кампании

В привычной логике CPC клик — это переход пользователя в карточку. На Wildberries трактовка шире. В рекламной кампании с оплатой за клик списание может произойти, когда пользователь:

• открывает карточку товара из рекламной выдачи;
• запускает быстрый просмотр;
• добавляет товар в корзину, не заходя внутрь карточки;
• добавляет товар в избранное прямо из выдачи.

Для продавца это принципиальный нюанс. В рекламном кабинете может расти количество кликов, хотя фактических сессий внутри карточки будет меньше, чем ожидается по стандартной модели отчёта. Если оценивать кампанию только по CPC и числу заказов, часть пользовательских действий останется между показом и посещением карточки.

Это особенно заметно в категориях, где покупатель долго сравнивает предложения. Он может добавить несколько товаров в избранное, положить один из них в корзину, а заказ оформить позже — иногда после возврата из истории просмотров или органической выдачи. Система уже зафиксировала рекламное действие, а продавец ещё не получил заказ.

Здесь полезно разделять минимум три уровня:

1. Рекламный контакт. Пользователь увидел товар в выдаче.

2. Действие, которое Wildberries может засчитать кликом. Быстрый просмотр, добавление в корзину или избранное, переход в карточку.

3. Коммерческий результат. Заказ, выкуп, маржинальная прибыль.

Между этими уровнями не существует автоматического равенства. Рост кликов не гарантирует рост заказов, а увеличение ставки не исправляет слабую конверсию карточки. Если изображение не считывается в поиске, цена выглядит неконкурентно, а доставка заметно дольше предложений рядом, дополнительный трафик лишь быстрее расходует бюджет.

На Wildberries продавец покупает не только переход в карточку: быстрый просмотр, корзина и избранное из выдачи тоже могут стать платным действием.

Формула CPC превращает ставку за клик в динамический CPM

Ключевая особенность текущей механики — Wildberries пересчитывает ставку CPC в эффективную стоимость тысячи показов. Формула выглядит так:

CPM = CPC × CTR × 1000

Например, при ставке 10 рублей и CTR 2% расчётный CPM составит 200 рублей. При той же ставке, но CTR 3%, — уже 300 рублей. Это не означает, что рекламодатель начинает платить фиксированные 300 рублей за каждую тысячу показов. Формула показывает, как ставка за клик преобразуется в эквивалент стоимости показов внутри аукционной логики.

Для продавца из этого следуют два вывода.

Во-первых, CTR становится не просто метрикой кликабельности креатива. Он участвует в оценке рекламного предложения. Карточка с сильной первой фотографией и понятным оффером получает больше действий на тот же объём показов. Карточка с невыразительным визуалом может иметь низкий CTR и слабее участвовать в выдаче даже при внешне похожей ставке.

Во-вторых, попытка решить проблему только повышением CPC может быть дорогой и временной. Продавец увеличивает ставку, чтобы вернуть показы, но причина просадки остаётся в карточке. Если CTR не растёт, рекламная кампания продолжает зависеть от ручного повышения ставки и быстро упирается в ограничение по ДРР или допустимой стоимости заказа.

Почему слабая карточка может обходиться дороже

На практике возникает парадокс: товар с низкой кликабельностью получает меньше органического внимания, а для рекламного трафика ему приходится компенсировать слабые поведенческие сигналы ставкой. Визуально это выглядит как постоянный рост цены клика: вчера кампания шла на одной ставке, сегодня для сопоставимого объёма показов требуется больше.

Но объяснять это только конкуренцией неправильно. На победу в аукционе и фактическую позицию влияют:

• CTR и качество первого экрана карточки;
• конверсия из посещения в заказ;
• рейтинг товара;
• количество и содержание отзывов;
• скорость доставки;
• соответствие карточки поисковому запросу;
• ставка и тип рекламной кампании.

Плохой CTR не обязательно означает, что товар не нужен рынку. Иногда проблема находится на уровне упаковки предложения: на главном фото невозможно понять размер, комплектность или сценарий использования; инфографика перегружена; среди конкурентов цена выглядит неоправданно высокой; в заголовке нет ключевого признака, по которому покупатель выбирает товар.

Поэтому рост ставки за клик нужно читать вместе с изменением CTR, CR и показов. Если CPC растёт, CTR снижается, а конверсия остаётся прежней, вероятнее всего, рекламный трафик стал дороже из-за аукционной среды или ухудшения кликабельности. Если CPC растёт одновременно с падением CTR и CR, сначала нужно разбираться с карточкой и соответствием запросам.

CTR — не декоративная метрика, а часть рекламной экономики

CTR ниже 1–2% считается низким показателем, который требует оптимизации фото и карточки. При этом универсального порога для всех категорий нет: в узких нишах и дорогих товарах поведение аудитории отличается от массового FMCG. Важнее не сравнивать себя с абстрактным средним, а смотреть динамику по собственным кампаниям и поисковым кластерам.

Я бы начинала диагностику с разреза, который доступен в рекламном кабинете:

• какие запросы и категории дают показы;
• на каких позициях появляется товар;
• где CTR проседает сильнее всего;
• отличается ли кликабельность по мобильной и десктопной выдаче;
• какие товары получают клики, но не дают заказов;
• меняется ли CTR после обновления главного фото;
• сохраняется ли конверсия при росте рекламного трафика.

Что тестировать в карточке до повышения ставки

Оптимизация карточки — не абстрактная работа над SEO. В контексте внутренней рекламы задача конкретнее: увеличить вероятность действия в выдаче и не потерять пользователя после клика.

В первую очередь стоит тестировать:

1. Главное фото. Оно должно быстро объяснять, что продаётся, в каком виде поставляется товар и чем отличается от соседних предложений. Слишком мелкий объект, большое количество декоративного текста и слабый контраст снижают читаемость на мобильном экране.

2. Первый экран инфографики. Покупатель не обязан пролистывать всю галерею, чтобы найти материал, размер, комплектацию или ключевую характеристику.

3. Заголовок и семантическое ядро. Ключевые запросы должны соответствовать реальному товару. Избыточная семантика может привести показы по нерелевантным фразам, а это ухудшит CTR и качество рекламного трафика.

4. Ценовое позиционирование. Сравнивать нужно не только цену в карточке, но и комплект, скидку, срок доставки, доступность размеров и условия получения.

5. Отзывы. Отзывы за баллы сами по себе не заменяют качество товара. Для рекламы важнее, чтобы в них были ответы на реальные сомнения покупателя: посадка, размер, плотность материала, совместимость, запах, упаковка.

6. Скорость доставки. Товар с более коротким сроком получения может выигрывать у предложения с похожей ценой и рейтингом.

A/B-тест здесь лучше проводить по одному крупному изменению за раз. Если одновременно заменить главное фото, заголовок, цену и описание, после роста CTR невозможно будет понять, что именно сработало. Для рекламной кампании достаточно начать с наиболее вероятного узкого места — обычно это первый экран и соответствие поисковому интенту.

Почему ставка не равна позиции в выдаче

Внутренняя реклама Wildberries работает не как простая витрина, где выше оказывается тот, кто указал большую цифру. Ставка важна, но она встроена в систему сигналов карточки. При одинаковой ставке позиции могут различаться из-за CTR, конверсии, рейтинга, отзывов и логистики.

Это меняет стратегию управления ставками в бустере. Нельзя ставить задачу в формулировке «занять первое место любой ценой». Нужно определить, какая позиция и какой объём показов дают приемлемую экономику.

Для одной категории рост показов на верхних позициях действительно может заметно увеличить заказы. Для другой дополнительный трафик будет дорогим: покупатели сравнивают товар, кликают по нескольким карточкам, но выбирают предложение с более быстрым получением или лучшими отзывами. В таком случае ставка растёт, а выкуп не успевает за расходами.

Как читать изменения в рекламном кабинете

Полезно сопоставлять не отдельные значения, а связки:

Важен и временной срез. Сравнивать один день с другим рискованно: на Wildberries меняется спрос, активность конкурентов и распределение трафика. Для решения по ставке нужен период, в котором накопилось достаточно показов, кликов и заказов именно по конкретному товару и типу кампании.

Что изменилось в аукционной механике

С июля 2025 года минимальная ставка CPM в кампании «Аукцион» с ручной ставкой была поднята до 250 рублей за тысячу показов. Для продавцов это означает, что часть прежних стратегий с минимальными ставками перестала работать: кампания может оставаться технически запущенной, но получать недостаточный объём трафика для статистически полезного анализа.

Позже функционал «Аукциона» и автоматических кампаний был объединён. Для селлера это не отменяет необходимости контролировать экономику, а, наоборот, повышает требования к разметке кампаний. Если в одном запуске смешаны разные товары, кластеры и цели, отчётность быстро теряет смысл: невозможно определить, какой именно сегмент съедает бюджет.

Отдельно тестируется модель аукциона второй цены в CPC-кампаниях. При такой логике списание происходит не по максимальной ставке продавца, а по ставке ближайшего конкурента с минимальной надбавкой. Механика второй цены потенциально меняет поведение рекламодателей: заявленная максимальная ставка становится скорее пределом готовности участвовать, а не обязательной ценой каждого клика.

Но воспринимать это как гарантию удешевления рекламы не стоит. Стоимость всё равно зависит от количества участников, качества карточки, CTR, спроса и конкретного места размещения. Кроме того, условия тестирования и распространение механики могут меняться. В кабинете нужно смотреть фактическое списание и результат, а не строить расчёт только на названии аукциона.

Как снижать стоимость клика без остановки продаж

Снижение CPC — не самостоятельная цель. Если уменьшить ставку и потерять показы по запросам, которые дают прибыльные заказы, рекламная кампания станет дешевле только на поверхности. Правильнее оптимизировать стоимость привлечённого заказа и вклад рекламы в маржу.

В работе с внутренней рекламой Wildberries я бы выстроила последовательность так.

1. Зафиксировать экономический предел

До изменения ставок нужно определить допустимую стоимость заказа. Для этого достаточно взять маржинальный доход до рекламы и понять, какую его часть продавец готов направить на привлечение клиента. Сложные формулы здесь не нужны, но в расчёте должны быть учтены комиссия, логистика, упаковка, скидки, возвраты и фактический выкуп.

Если допустимая стоимость заказа уже ниже текущей, повышение CPC нельзя считать нейтральным решением. Оно должно быть оправдано либо ростом конверсии, либо увеличением среднего вклада с заказа.

2. Разделить кампании по товарной и поисковой логике

Карточки с разной маржой не должны без контроля конкурировать за один бюджет. Нельзя одинаково управлять рекламой товара-локомотива, высокомаржинального комплекта и позиции, которая нужна только для расширения ассортимента.

Полезно разделить:

• товары с доказанной конверсией;
• новинки, которым требуется первичный сбор статистики;
• позиции с высоким CTR, но слабым выкупом;
• товары с низкой кликабельностью, где сначала нужна работа с карточкой;
• отдельные кластеры запросов с разным намерением.

Так проще понять, где буст действительно ускоряет продажи, а где только покупает дополнительную видимость.

3. Проверить, за что списываются клики

Если рекламный отчёт показывает рост кликов, нужно учитывать особенности списаний. Быстрый просмотр и добавление в корзину могут быть полезными сигналами интереса, но они не равны заказу и не всегда означают полноценное посещение карточки.

Сопоставляйте клики с:

• переходами и просмотрами карточки;
• добавлениями в корзину;
• заказами;
• выкупами;
• расходом на тысячу показов;
• рекламной долей в выручке.

Иначе можно принять активность в выдаче за рост воронки и продолжить масштабирование кампании, которая фактически не даёт коммерческого результата.

4. Провести тест креатива до теста ставки

Если CTR ниже 1–2%, сначала стоит обновить визуал и проверить релевантность запросов. Повышать ставку на карточку, которая слабо привлекает внимание, — это попытка компенсировать рекламными деньгами проблему конверсии из показа в действие.

Минимальный тест может включать два варианта главного фото: один с акцентом на товар и сценарий использования, второй — с коротким и легко читаемым преимуществом. При этом нельзя менять всю карточку одновременно. После теста нужно оценивать не только CTR, но и качество последующего трафика: заказы, выкуп и стоимость заказа.

5. Ограничить ставки там, где трафик не окупается

Автоматическая кампания не освобождает от контроля. Если отдельный товар получает много показов, кликов и быстрых действий, но не даёт заказов в пределах допустимого периода, его нельзя бесконечно поддерживать ради объёма.

Снижать ставку нужно не по принципу «дорогой клик плохой», а по связке «дорогой клик не компенсируется заказом и маржой». При этом товар с высоким CPC может оставаться выгодным, если у него сильная конверсия и хороший выкуп.

6. Пересмотреть ставки после изменений карточки

После обновления главного фото, цены, отзывов или условий доставки старая статистика частично теряет актуальность. CTR и конверсия могут измениться, а вместе с ними — эффективность участия в аукционе.

Не стоит одновременно менять ставку каждый день и редактировать карточку. Иначе рекламный кабинет превращается в набор несопоставимых экспериментов. Лучше зафиксировать изменение, дать кампании накопить данные и только затем принимать решение по CPC.

Практический сценарий для продавца

Предположим, товар раньше получал стабильные показы при умеренной ставке, а затем объём трафика снизился. Первое действие — не увеличивать CPC в несколько раз, а проверить четыре группы данных:

1. CTR: не изменился ли он после обновления фото, цены или позиции конкурентов.

2. CR: не стал ли трафик менее целевым и не просела ли конверсия в заказ.

3. Карточка: сохранились ли рейтинг, отзывы, наличие размеров и быстрая доставка.

4. Аукцион: не поднялся ли минимальный уровень входа и не изменился ли тип кампании.

Если CTR сохранился, а ставка для прежнего объёма показов выросла, можно аккуратно протестировать новый предел CPC на наиболее прибыльной группе запросов. Если CTR упал, сначала обновляется карточка. Если CTR вырос, но заказов нет, проблема, скорее всего, находится дальше по воронке — в цене, характеристиках, доверии или соответствии ожиданиям пользователя.

Такой разбор помогает не путать две разные задачи: вернуть показы и получить прибыльные продажи. Первая решается ставкой, вторая — всей связкой рекламного предложения.

Что внедрить в кабинете на этой неделе

Чтобы не оставить анализ на уровне наблюдений, можно пройти короткую последовательность:

1. Выгрузить по каждому рекламируемому товару показы, клики, CTR, расходы, заказы и выкуп.

2. Отдельно отметить кампании, где CPC растёт быстрее, чем заказы.

3. Проверить товары с CTR ниже 1–2% и не повышать им ставку до теста главного фото.

4. Разделить кампании по маржинальности и поисковым кластерам.

5. Сопоставить рекламные клики с добавлениями в корзину, просмотрами карточки и заказами.

6. Зафиксировать допустимую стоимость заказа с учётом комиссии, логистики, возвратов и фактического выкупа.

7. Пересчитать влияние CTR на эффективный CPM по формуле CPM = CPC × CTR × 1000.

8. Проверить, не ограничивает ли кампанию минимальная ставка CPM в «Аукционе».

9. Провести один контролируемый тест карточки — например, заменить главное фото и не трогать ставку.

10. Через сопоставимый период пересмотреть CPC уже по изменившимся CTR, CR и стоимости заказа.

Рост ставок во внутренней рекламе Wildberries — это не отдельная неприятность рекламного кабинета, а результат работы аукциона, карточки и качества трафика в одной системе. Конкуренты действительно могут поднимать уровень торгов, но продавец не обязан отвечать на это бесконечным увеличением CPC.

Сначала нужно понять, какое действие считается кликом, затем связать ставку с CTR и эффективным CPM, после этого проверить конверсию и коммерческую экономику. Если карточка кликабельна, релевантна запросу, быстро доставляется и даёт приемлемый выкуп, повышение ставки может быть оправданным инструментом масштабирования. Если же реклама лишь компенсирует слабое первое фото или нерелевантную семантику, дополнительный бюджет не исправит воронку — он только сделает ошибку дороже.