Себестоимость товара: как учесть логистику и не уйти в минус

Одинаковая на вид статья расходов по-разному влияет на маржу: дешёвый товар часто проигрывает не на закупке, а на доставке, возвратах и комиссии площадки.

Поэтому себестоимость на маркетплейсе — не цена поставщика плюс доставка до склада. В расчёт входят прямая и обратная логистика, упаковка, маркировка, хранение, комиссия, реклама и налоги. Если считать только расходы на уже выкупленный заказ, цифра будет неполной. Если подставить вместо переменных расходов одну фиксированную сумму — ненадёжной.

Анатомия юнит-экономики: что считать себестоимостью

Сначала нужно определить единицу расчёта. Для финансовой модели это обычно один проданный и выкупленный товар. Но расходы на логистику возникают и по заказам, которые не завершились выкупом. Их нельзя просто вычеркнуть из себестоимости: они должны распределяться на фактически проданные единицы.

Базовая структура затрат выглядит так:

Это не означает, что каждая строка всегда имеет одинаковую форму. Комиссии и тарифы зависят от площадки, категории, схемы исполнения заказа и действующих условий. Стоимость логистики может меняться в зависимости от направления и географии. Для модели нужны реальные данные кабинета продавца и фактические начисления, а не универсальный тариф из старой таблицы.

Отдельно стоит разделять себестоимость товара и расходы бизнеса. Зарплата сотрудника, аренда офиса или бухгалтерское обслуживание не всегда относятся к конкретной единице напрямую. Но для оценки полной рентабельности их нельзя игнорировать: это постоянные расходы, которые вычитаются из валовой прибыли бизнеса. В юнит-экономике удобно сначала посчитать результат на товаре, затем — понять, покрывает ли сумма постоянные затраты и оставляет ли прибыль.

Себестоимость — это не закупочная цена. Это весь переменный расход, который нужен, чтобы продать и доставить одну выкупленную единицу.

Упрощённая логика расчёта такая: из выручки за выкупленный товар вычитаются закупка и подготовка, комиссия, логистика с учётом невыкупленных заказов, хранение, рекламные расходы и налог. Оставшаяся сумма — вклад единицы в покрытие постоянных затрат и прибыль. Если он отрицательный, рост продаж увеличивает не доход, а совокупный убыток.

Почему фиксированная стоимость доставки ломает расчёт

Логистика меняется вместе с параметрами товара и маршрутом. На неё влияют габариты и вес, схема работы, склад, направление доставки и доля заказов, которые не выкупили. На Wildberries расчёт дополнительно корректируется коэффициентом территориального распределения (КТР), индексом локализации (ИЛ) и индексом распределения продаж (ИРП). Поэтому один тариф не описывает все будущие отгрузки.

Для недорогих товаров доставка от поставщика до склада маркетплейса может занимать существенную часть розничной цены: для диапазона 500–2 000 ₽ ориентир составляет 15–30%. У товаров от 5 000 ₽ эта доля чаще находится в пределах 8–15%. Это не тариф маркетплейса и не гарантия для конкретной позиции, а показатель того, насколько по-разному входящая логистика давит на экономику товаров с разным чеком.

Разница принципиальна. Если доставка партии распределяется на каждую единицу, для дешёвого товара небольшое изменение транспортных расходов может съесть заметную часть маржи. Для крупного чека та же абсолютная сумма будет меньшей долей цены, хотя габариты и специальные условия перевозки способны снова изменить картину.

Для первоначального расчёта полезно разнести логистику на несколько компонентов:

1. Доставка от поставщика до склада маркетплейса. Распределите стоимость перевозки партии на фактически поставленное количество. Если часть товара повреждена, потеряна или не допущена к продаже, стоимость оставшихся единиц вырастет.

2. Доставка заказа покупателю. Используйте начисления по конкретной схеме и направлению, а не усреднённую сумму из прошлой поставки.

3. Обратная логистика. Оцените расходы по заказам, которые возвращаются или не выкупаются. Их объём зависит от категории, качества карточки и поведения покупателей; подставлять одинаковую долю для всего ассортимента нельзя.

4. Хранение. Учитывайте срок нахождения товара на складе и применяемые к нему начисления. Медленная оборачиваемость способна превратить небольшую ежедневную плату в заметный расход на единицу.

5. Перемещение между складами и направлениями. Если условия логистики меняются по кластерам, модель должна отражать фактическую географию продаж, а не только склад первой поставки.

В 2026 году система расчёта логистики Ozon обновляется по направлениям — кластерам. Практический смысл для продавца не в том, чтобы переписать модель одним новым тарифом. Нужно проверять, по каким направлениям идут продажи и как начисления распределяются между заказами. Старая средняя стоимость может скрыть перекос: товар продаётся в нескольких кластерах, а логистическая нагрузка в них различается.

Для финансового планирования лучше держать не одну цифру доставки, а диапазон сценариев. Базовый сценарий строится на актуальных начислениях и ожидаемой структуре заказов. Отдельно просчитывается ухудшение: меняется география, растёт доля возвратов, увеличивается срок хранения. Такая модель не предскажет точный тариф будущего периода, но покажет, при каком уровне расходов товар перестанет приносить вклад в прибыль.

Комиссия, реклама и налоги: цена продажи не равна выручке

После доставки до покупателя часть цены забирает площадка. Размер зависит от маркетплейса, категории и схемы исполнения заказа. По приведённым диапазонам комиссия Wildberries по FBO составляет 15–25%, а по FBS может достигать 30–35%. На Ozon эффективная комиссия в отдельных категориях, включая одежду и товары для дома, может доходить до 40–55% с учётом отдельных услуг.

Эти значения нельзя переносить на любой товар. Комиссия конкретной позиции определяется её категорией и применимыми условиями. Более того, сравнивать две схемы только по проценту комиссии недостаточно. Нужна полная стоимость исполнения заказа: логистика, хранение, возвраты и операционные затраты продавца. Низкая комиссия сама по себе не делает схему выгоднее, если другие расходы растут быстрее.

Реклама — ещё одна строка, которую часто оставляют за пределами себестоимости. Внутреннее продвижение на Wildberries и Ozon в среднем может составлять 5–15% оборота продавца. Для конкретного артикула показатель может быть выше или ниже. Если рекламный кабинет показывает расходы на кампанию, их нужно связать с продажами этой позиции и учитывать не только клики, но и выкупы. Расход, который привёл к заказу с последующим отказом, не превращается в ноль.

ДРР — доля рекламных расходов — полезна для сравнения продвижения с выручкой, но не заменяет расчёт прибыли. Например, одинаковая ДРР для двух товаров не означает одинаковый результат: у одного выше закупочная цена, у другого больше комиссия или возвраты. Реклама считается приемлемой не сама по себе, а относительно маржи до рекламы.

Налог также уменьшает сумму, остающуюся продавцу. Для УСН «Доходы» стандартная ставка составляет 6%, а для УСН «Доходы минус расходы» — 15%. Это стандартные, а не универсальные для каждого бизнеса ставки: применяемая ставка может зависеть от условий работы и региона. Для режима «Доходы минус расходы» также действует минимальный налог — 1% от доходов. Поэтому в финансовой модели нужно учитывать не только выбранный режим, но и правила, применимые именно к конкретному продавцу. Налог нельзя считать остаточным расходом, который появится уже после установления цены. Его место — в расчёте до принятия решения о запуске.

Условный порядок расчёта на одну выкупленную единицу:

• от розничной цены вычесть закупку, доставку от поставщика до склада, упаковку и маркировку;
• вычесть комиссию и начисления за логистику, включая расходы, связанные с невыкупами;
• распределить на продажи хранение и рекламные расходы;
• учесть налоговую нагрузку;
• проверить, остаётся ли положительный вклад после переменных расходов.

Если расчёт показывает прибыль только до рекламы или налога, товар ещё не стал рентабельным. Это просто неполная модель.

Процент выкупа и география: расходы возникают раньше прибыли

Заказ и продажа — не одно и то же. Часть заказов не выкупают, а логистические расходы на их обработку уже могли возникнуть. Поэтому делить расходы только на число выкупленных заказов неверно: стоимость всех обработанных заказов в итоге ложится на меньший объём продаж.

Например, если продавец отправил партию заказов, а часть из них вернулась, затраты на логистику возврата и рекламное привлечение не исчезают. В расчёте нужно оценить, сколько таких расходов приходится на каждый выкупленный товар. Чем ниже доля выкупа, тем выше логистическая нагрузка на единицу, которая действительно принесла выручку.

Здесь есть важная оговорка: процент выкупа нельзя подставить как одну неизменную характеристику всей ниши. Он может различаться по артикулам, размерному ряду, регионам и периодам. Для одежды, например, возвраты и невыкупы способны по-разному влиять на отдельные модели и размеры. Среднее по магазину может скрыть позицию, у которой экономика уже отрицательная.

География добавляет второй слой вариативности. Распределение продаж по кластерам влияет на стоимость доставки, а размещение товара на складе — на то, откуда заказ будет исполняться. Для Wildberries КТР, ИЛ и ИРП могут участвовать в корректировке расчёта доставки. Значит, изменение структуры заказов способно изменить логистические расходы даже при неизменных закупочной цене и розничном тарифе.

Чтобы увидеть риск, полезно считать три сценария по каждому значимому товару:

Сценарии нужны не для подмены данных предположениями. Их задача — показать чувствительность результата. Если небольшое отклонение в логистике превращает прибыль в убыток, цена или закупочная себестоимость не оставляют достаточного запаса. Если товар остаётся в плюсе при ухудшении нескольких параметров, у бизнеса больше пространства для манёвра.

Оборачиваемость тоже входит в эту цепочку. Медленно продающийся товар дольше занимает склад и может накапливать расходы на хранение. Одновременно деньги остаются в запасе и не используются для закупки других позиций. В юнит-экономике это не всегда отражается одной строкой, но в управлении ассортиментом напрямую связано с финансовым результатом.

Невыкуп — не просто потерянная продажа. Это заказ, расходы по которому могут распределиться на те единицы, что всё-таки выкупили.

Как назначить цену, а не умножить закупку на коэффициент

Умножение закупочной цены на фиксированный коэффициент не учитывает комиссии, рекламу, логистику и налоги. Для одного артикула такая цена может случайно оказаться достаточной, для другого — заведомо убыточной. Цену нужно выводить из структуры расходов и целевой маржи.

Рабочая последовательность начинается с закупочной себестоимости партии. К ней добавляют доставку от поставщика, подготовку товара и маркировку. Затем оценивают комиссию площадки, логистику по схеме исполнения, расходы на возвраты и хранение. После этого учитывают рекламу и налоги. Только тогда становится видна цена, при которой единица хотя бы покрывает переменные расходы.

Следующий вопрос — точка безубыточности. Для одного товара это минимальная выручка с выкупленной единицы, при которой после переменных расходов остаётся ноль. Цена выше этой точки формирует вклад в постоянные расходы и прибыль. Цена ниже означает, что каждый дополнительный выкуп увеличивает убыток, если структура затрат не меняется.

Для расчёта цены полезно разделять две задачи:

• минимальная цена без убытка на переменных расходах — нижняя граница, ниже которой продавать нельзя без отдельного экономического основания;
• целевая цена — уровень, который после комиссий, логистики, рекламы и налогов обеспечивает нужный вклад в прибыль.

Между ними может быть значительный разрыв. Если его нет, запас прочности отсутствует: любое ухудшение выкупа, рост рекламных расходов или изменение логистики съедает прибыль. В таком случае стоит пересмотреть закупочную цену, упаковку, схему исполнения, объём рекламного продвижения или саму позицию в ассортименте.

Для контроля модели нужны данные в разрезе товаров, а не только сводный отчёт магазина. Удобная таблица финансового учёта включает артикул, цену продажи, закупку, расходы на подготовку, комиссию, логистику, рекламу, хранение, налог, число заказов и число выкупов. По этим строкам видно, какие позиции создают маржу, а какие держатся на обороте без достаточного вклада.

ABC-анализ дополняет эту картину, но не заменяет юнит-экономику. Товар с большой долей оборота не обязательно приносит основную прибыль. Если у лидера продаж низкая маржинальность и высокая доля возвратов, он может потреблять оборотный капитал, не покрывая постоянные затраты. Сначала нужно увидеть экономику единицы, затем — вклад позиции в результат всего ассортимента.

Внешние каналы продаж тоже требуют отдельного расчёта. Например, витрина школьных товаров в СберБанк Онлайн — это дополнительный канал продаж со своими условиями, и его экономика не совпадает с маркетплейсом автоматически. Комиссии, стоимость привлечения и логистику каждого канала следует считать отдельно.

Рентабельность начинается с полной суммы расходов

Расчёт себестоимости имеет смысл только тогда, когда в нём соединены закупка, доставка от поставщика до склада, комиссия, прямая и обратная логистика, хранение, реклама и налоги. Для логистики важны не только тариф и габариты, но и процент выкупа, склад и география продаж. Для продвижения — не просто ДРР, а остаточная прибыль после рекламных расходов. Для цены — не коэффициент к закупке, а точка безубыточности и целевая маржа.

Обновлять модель нужно по фактическим начислениям и отдельно для товаров, которые заметно различаются по логистике, возвратам или оборачиваемости. Единственная усреднённая цифра удобна для отчёта, но способна спрятать убыточный артикул. Если товар выходит в плюс лишь при идеальном выкупе и минимальных расходах, это не прибыльная позиция, а расчёт без запаса на отклонения.

Итог жёсткий: оборот не компенсирует ошибку в себестоимости. Если после всех переменных расходов единица не оставляет вклада в покрытие постоянных затрат, масштабирование увеличит размер проблемы.